Ein pinkes Fahrrad am Paradeplatz? Ein Fahrradkurier mit pinkem Rucksack am Wasserturm? Eindeutig, foodora ist auch in Mannheim angekommen.

Der Milliardenmarkt Food Delivery, also Essenszustellung von guten Restaurants, die eigentlich gar keine Zustellung anbieten, boomt. Neben zahlreichen kleineren lokalen Anbietern versuchen vor allem die beiden erwachsen gewordenen Start-ups Deliveroo und foodora, sich mit der Hilfe von bekannten Venture-Kapitalgebern den deutschen Markt aufzuteilen. ku.bus wollte wissen, wie es läuft in der Region und hat sich auf Recherche bei foodora-Verantwortlichen, Fahrradkurieren und foodora-angeschlossenen Restaurants gemacht. Wir merkten schnell, dass das zugrundeliegende Geschäftsmodell alles andere als einfach ist.

„Wir sind noch nicht am Ende unserer Reise. Ich möchte, dass uns Ende 2017 jeder meiner Freunde zumindest kennt. Jeder zweite soll schon mal bei uns bestellt haben. Aktuell schauen mich noch viele meiner Freunde fragend an, wenn ich von foodora erzähle und mich erkundige, ob sie schon mal von uns gehört haben.“

Die Ziele von Julius Wiesenhüter und Ron Alpar sind hoch angesetzt, als wir sie an einem Vormittag zum Interview im Mannheimer Restaurant MoschMosch treffen, das ebenfalls auf der Food Delivery Plattform foodora gelistet ist. Als wir reinkommen, sitzen beide arbeitend hinter ihren Notebooks. Für das Interview kamen sie gerne an ihren ehemaligen Studienort Mannheim zurück – schließlich tragen beide den Abschluss des Bachelor of Science der Universität Mannheim. Doch sie tragen auch einiges an Verantwortung bei foodora: Julius leitet für die in Berlin ansässige foodora GmbH den Bereich Zentraldeutschland. Auch Ron arbeitet seit Juni 2016 für die Pinken. Auf seiner Visitenkarte steht der Job Title des „Regional Marketing Manager“. Er ist verantwortlich für die Marketingaktivitäten von foodora, unter anderem auch in Mannheim.

MANNHEIM, DIE „SCHÖNE, RELATIV KLEINE GROßSTADT“

In bekannten Gefilden: Ron und Julius am Haupteingang der Universität Mannheim

Zum Einstieg ins Gespräch wollen wir wissen, was sie aus ihrer Studentenzeit in Mannheim besonders in Erinnerung behalten haben. „Die Lehre an der Uni Mannheim ist preisgekrönt. Unsere Zeit in Mannheim hat uns sehr geprägt und aus der Retrospektive betrachtet sehr gut auf kommende Aufgaben im Berufsleben vorbereitet. Uns wurde ein gutes Netzwerk mit auf den Weg gegeben. Was das Studentenleben anbelangt, ist uns besonders in Erinnerung geblieben, dass man immer und überall in den Quadraten Kommilitonen trifft. Die Wege sind kurz und man kann alles zu Fuß erreichen.“
Ob diese kurzen Distanzen auch ein Einstiegskriterium in den Mannheimer Food-Delivery- Markt für foodora waren, fragen wir. „Mannheim ist eine relativ kleine Großstadt“, erwidern die beiden. „Der Einstieg in Mannheim ist Teil unseres erweiterten Wachstums. Hier erschließen wir Städte unter 0,5 Mio. Einwohnern. Was Mannheim sehr interessant für uns macht, ist tatsächlich die relative Dichte im Vergleich zu anderen mittelgroßen deutschen Städten.“ Damit das foodora-Konzept funktioniere, müsse es eine gewisse Dichte an Leuten geben, die bestellen, und an Restaurants, die liefern.

So könne beispielsweise Neckarau leider noch nicht beliefert werden, dafür aber ein kleiner Teil von Ludwigshafen, nämlich die Parkinsel. Die „Verschmelzung der Stadtkerne von Mannheim und Ludwigshafen“ sei selten und letztendlich der Grund für die Möglichkeit des Lieferangebots in beiden Städten.
Zudem sind die Quadrate aufgrund der Verkehrssituation für das foodora-Konzept geeignet: „Die vielen Einbahnstraßen sind mit dem Auto schwer zu navigieren, vor allem für Stadtfremde. Für unsere Fahrradkuriere jedoch bieten sich im Vergleich zu anderen Städten kurze Wege. Das ist natürlich extrem wichtig bei der Zustellung von heißen Speisen.“

Doch damit nicht genug: „Was Mannheim natürlich außerdem sehr attraktiv für foodora macht, ist das Firmenkundengeschäft. Wir möchten in dieser Sparte stark wachsen, und Mannheim bietet mit den vielen hier ansässigen Unternehmen, von klein bis M-DAX-Unternehmen, die optimale Grundlage.“
Letztendlich ausschlaggebend für die Wahl war wohl das große Marktpotenzial, das die Stadt Mannheim mit sich bringt: Sie mache eine Entwicklung durch, werde zunehmend attraktiver und gefühlt größer, beispielsweise mit dem neuen Shoppingcenter Q6/Q7 mitten in der Innenstadt. Und schließlich „wissen die Mannheimer gutes Essen zu schätzen.“

Ob sie denn auch schon ein Büro in Mannheim haben, um die ganzen Kuriere und das Wachstum zu managen, fragen wir. „Wir sind Teil eines Shared Office Space in S4 unweit des Paradeplatzes. Hier beschäftigen wir mittlerweile schon über 30 Angestellte. Unsere Kuriere starten ihre Schichten immer am Paradeplatz. Deshalb ist das Büro super für uns gelegen.“

ES STEHT UND FÄLLT MIT DEN RESTAURANTS – ES STEHT UND FÄLLT ABER AUCH MIT DEN FAHRERN.

Auf dem Paradeplatz loggen sich die ‚Rider‘ dann in die foodora-App für Kuriere ein. Danach starten sie ihre Schicht. Im Optimalfall liefert ein Fahrer eine Bestellung von den Quadraten in den Lindenhof aus und nimmt von dort in die Quadrate gleich wieder etwas mit zurück auf seiner nächsten Route. Laut foodora funktioniert der dahinterliegende Algorithmus so gut, dass das auch immer so klappt.

Gerade aus diesem Grund loben Julius und Ron die Arbeitserleichterung, die ihre Kuriere mit der foodora-eigenen App erfahren. Sie hilft den meisten stadtfremden Fahrern, schnell von A nach B zu kommen. Die beiden betonen, dass nicht nur die App ihren Fahrern den Kurierdienst erleichtert, sondern ebenfalls eine intensive Onboarding-Phase: „Bei unserem Onboarding wird klar kommuniziert, dass die Arbeitslast meistens genau dann am höchsten ist, wenn das Wetter schlecht ist oder ein großes Sportereignis im TV ansteht. Wir stellen unseren Fahrern warme Winterjacken und verkehrssichere Helme.“ Doch man schicke diese nicht um jeden Preis auf die Straße, informiert uns Ron: „Es gab bereits wetterbedingt Situationen, in denen wir für gewisse Zeit Liefergebiete geschlossen haben oder zu Fuß geliefert haben – die Sicherheit unserer Fahrer hat immer Vorrang.“

Ein foodora-Fahrer in Aktion

Dass die Arbeitsbedingungen bei foodora gut sind, das bestätigen uns alle drei Kuriere mit denen wir unabhängig vom Interview mit Julius und Ron sprechen. „foodora lässt uns sehr große Flexibilität in der Einteilung unserer Schichten, wir haben Team-Events wie gemeinsames Paintballspielen auf der Friesenheimer Insel, die den Teamzusammenhalt auch unter den Fahrern stärken.“ Ein Kurierfahrer fügt an: „Lob von den foodora-Kunden gibt es samt einer Dosis Sport obendrein!“ und deutet schmunzelnd auf seine trainierten Oberschenkel und Waden.

Die Lokalität des Interviews: das MoschMosch in Mannheim

Bevor wir die beiden mit einer Frage zu wichtigen Kennzahlen, wie Fahrerauslastung, Profitabilität und Customer Acquisition Costs (CAC) konfrontieren, nehmen wir noch einen Umweg über den Wettbewerb. Aktuell stärkster Wettbewerber, erklären sie, ist Deliveroo, die ihre Kuriere in einem leicht erkennbaren Türkis durch die Städte senden. Allerdings erläutern die beiden, dass Deliveroo qua Herkunft einen sehr viel stärkeren Footprint in UK hat. Deutschland ist foodora Terrain. Mittlerweile ist die Berliner Delivery Hero-Tochter in 19 deutschen Städten aktiv. Deliveroo nur in fünf Großstädten Deutschlands. Maximal drei bis vier Wochen braucht es mittlerweile nur noch, bis sich foodora eine neue Stadt zu eigen gemacht hat. Wäre foodora noch in mehrheitlichem Besitz der Samwers Unternehmensbrüder, die häufiger auch einmal zu Kriegsvokabular greifen, um betriebswirtschaftliche Sachverhalte zu verdeutlichen, würde es wahrscheinlich „eine neue Stadt einnehmen“ heißen.

„In die wichtigen KPIs können wir keine großen Einblicke geben,“ antworten die beiden dann etwas verspätet auf unsere Fragen. Wir aber hofften auf eine Validierung unserer im Netz gefundenen Zahlen. Laut diesen verdient foodora durchschnittlich eine Provision von ca. 30 %, die CAC liegen bei ca. 10 € und im Schnitt liefern die Fahrer ca. zwei Lieferungen pro Stunde aus. Ein Fahrer verdient zwischen 9 € und 12 € und der Mindestbestellwert liegt in Städten wie Berlin bei 12 €.

ZUFALL? FEHLANZEIGE.

foodora verfügt zudem über ein für ein junges Unternehmen unvorstellbar großes Marketingbudget. Ron erzählt, dass er sich den Mannheimer Werbemarkt „Plakat für Plakat praktisch“ genau angeschaut hat, bevor er Entscheidungen für oder wider eine bestimmte Außenwerbung getroffen hat. „Obwohl uns mehr Marketingbudget zur Verfügung steht als anderen Start-ups, sind wir nicht weniger darauf bedacht, die Gelder so effizient wie möglich einzusetzen. Unsere foodora-Werbung muss an einer guten Stelle in der Stadt plakatiert sein. Wir selektieren unsere Werbespots einzeln und granular. Unser pinkes Fahrrad am Stadthaus N1 ist kein Zufall“, fasst er die meist an sehr prominenten Plätze einer Stadt angebrachten foodora-Außenwerbungen zusammen.

Ein pinkes Fahrrad am Paradeplatz? Eindeutig, foodora ist in Mannheim angekommen!

Eine weitere Möglichkeit der Außendarstellung sind die Partnerrestaurants für foodora. Bei ihnen finden sich oft große Schilder an den Außenwänden, pinke Sticker an den Restaurantscheiben oder sogar foodora-Fahrradständer vor der Tür. Wie werden Partnerrestaurant in einer Stadt eigentlich ausgewählt? „Wir haben unser Ohr sehr eng am Markt. Durch unsere Studienzeit in Mannheim kennen wir die Mannheimer Restaurantszene natürlich grundsätzlich schon einmal ganz gut. Trotzdem beobachten wir, dass sich gerade Mannheim hier sehr dynamisch entwickelt. Da ist es gut, immer noch den einen oder anderen Mannheimer zu kennen und auf dessen „word of mouth“-Hinweise Rücksicht zu nehmen. Wir möchten die besten Restaurants einer Stadt auf unserer Plattform kuratieren.“

Die Interview-Runde mit den foodora-Vertretern Ron und Julius und Oliver von ku.bus

Nach dem Interview erfahren wir zwischen den Zeilen, dass foodora nicht nur Restaurants im Portfolio hat, die grundsätzlich gar keine Essenszustellung anbieten. Auch Top-Restaurants mit hauseigenem Lieferdienst werden gelistet; Bedingung: foodora darf die nahen Zulieferungen machen und das angeschlossene Restaurant liefert weiter entferntere Bestellungen mit dem Auto aus. Dafür nimmt foodora dann seine 30 % Provision. Der Gastronom bekommt ein Terminal in sein Restaurant gestellt, das er je nach Auslastung aktivieren oder deaktivieren kann. Im Falle von Überkapazität im eigenen Restaurant kann er diese mit einem aktiven Terminal und der foodora Auftragsbearbeitung gewinnbringend nutzen. Soweit die Theorie.

Und die Praxis? Wie funktioniert das Kapazitätsmanagement für die Gastronomen tatsächlich in der Realität? Das wollten wir von zwei Betrieben in Mannheim wissen. Beide waren sehr zufrieden mit dem Terminal. Von einer Umsatzsteigerung um 5 % berichtete uns ein Restaurantbetreiber. Eine Mannheimer Gastronomin erzählt, dass sie vom Customer Support sehr angetan sei. Sie erhalte immer umgehende Rückmeldung und Hilfestellung. Nur beim Einstellen von unterschiedlichen Mittags- und Abendmenüs auf der Plattform wäre sie bisher leer und unbeholfen ausgegangen, da dies technisch noch nicht umsetzbar sei.

Auf die Restaurantbesitzer und deren Beziehung zu foodora angesprochen, holt Ron nochmals tief Luft, als wäre es ihm der wichtigste Satz des Vormittags: „Unsere Partner sind unsere Familie. Wir ziehen mit ihnen an einem Strang, analysieren die Zahlen gemeinsam. Wir sind nur so gut in Mannheim gestartet, weil wir starke Restaurants an unserer Seite wissen und immer wieder aufs Neue die Win-win-Situation suchen – Kunde, Restaurant und wir, alle profitieren.“

Was hält die Zukunft für foodora, Ron und Julius bereit? 

Kurz ertönt in uns der Wortlaut eines Mannheimer Restaurantbesitzers, der sich vor den Kopf gestoßen fühlte, als foodora „auf einmal“ auch Bestellungen zur Selbstabholung über die Plattform anbot. „Das bedeutet für uns, dass wir 30% des Umsatzes einer Bestellung an foodora abführen, die wir in der meisten Fällen über unsere eigene Website oder Telefonnummer direkt und ohne Abzüge bekommen hätten.“Dem widerspricht foodora: via foodora-Plattform werde ja gerade ein potenzieller Kundenkreis mit bislang gar keinem oder nur geringem Interesse animiert, welches foodora dann erst weckt beziehungsweise konkretisiert. „Viele Kunden auf unserer Plattform probieren Restaurants aus, bei denen sie noch nicht Gast waren.“ Zudem könne foodora mithilfe der starken On- und Offline-Marketing-Kanäle einem kleinen Restaurant mehr, ansonsten nur schwer greifbare Kunden bringen.

foodora möchte auch in Zukunft viele Kunden glücklich machen mit dem Essen der besten Restaurants Mannheims und dabei gesund und stetig wachsen. „Es macht riesig Spaß für das Unternehmen zu arbeiten. Das ist das, was jeder nach der Uni sucht. Tolle Entwicklungsmöglichkeiten, eine hohe Geschwindigkeit und viel Verantwortung mit einem großartigen Team.“

Und wohin sie selbst jetzt Mittagessen gehen, möchten wir zum Abschluss des Gesprächs wissen. „Zum besten Döner der Stadt“, antworten die beiden. „Das ist ein Geheimtipp, direkt um die Ecke vom Messplatz“, ergänzt Ron. Ob der denn auch schon auf foodora gelistet sei, haken wir nach. „Noch nicht, aber vielleicht bald“, verabschieden sie sich mit einem Grinsen.

DAS UNTERNEHMEN UND DIE GESPRÄCHSPARTNER

Die foodora GmbH startete im Oktober 2014 in Deutschland und wurde kurz darauf, im April 2015, von Rocket Internet übernommen. Nach der Fusion mit Delivery Hero im September 2015 wurde der Anspruch, leckere Gerichte angesagter Restaurants nach Hause oder ins Büro zu bringen, weiter gefördert und ausgebaut – seit November 2016 auch in Mannheim. Heute können die Smartphone-App und das Internetportal, das Foodies im Alltag schnell mit gutem Essen ihrer Wahl versorgt, in 10 Ländern und über 50 Städten genutzt werden.Für das ku.bus-Interview standen Julius Wiesenhütter und Ron Alpar zur Verfügung.
Julius leitet für foodora den Bereich Zentraldeutschland. Darunter fällt außer den Städten Frankfurt, Mainz, Mannheim und Wiesbaden auch Hannover, weil die niedersächsische Landeshauptstadt Julius‘ erster Einsatz bei der Expansion foodoras war. Er trägt den Abschluss des Bachelor of Science in Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim.
Ron arbeitet seit Juni 2016 für foodora. Auf seiner Visitenkarte steht der Job Title des „Regional Marketing Manager“. Er leitet die Marketing-Aktivitäten im Bereich Zentraldeutschland und kümmert sich zusätzlich um Business Development-Themen aus dem Headquarter in Berlin. Für das Interview kamen beide gerne an ihren ehemaligen Studienort Mannheim zurück. Neben dem Master of Business Administration der University of Miami trägt auch er den Abschluss des Bachelor of Science in Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim.

Autor: Oliver Brümmer

Fotos: Sarina Kullmann